bonprix sagt, KI-Agenten bringen bisher fast keinen Traffic. Und bereitet den Shop trotzdem auf sie vor. Warum das kein Widerspruch ist, sondern eine clevere Investition:
In einem Webinar mit dem Messdienstleister Sellforte wurde Bonprix gefragt, wie es den Traffic aus ChatGPT und Gemini misst. Die Antwort: Man beobachte ihn genau, aber er sei so gering, dass er nicht einmal im Marketing-Mix-Modell auftaucht.
Zur gleichen Zeit erklärt CMO Dr. Nicolai Johannsen in der W&V, Bonprix bereite Sortiment und Produktdaten auf einkaufende Agenten vor. Und jede KI-Anwendung müsse dort in absehbarer Zeit ihren Return zeigen. 2021/22 setzte Bonprix noch 1,94 Milliarden Euro um. Für 2025/26 weist das Unternehmen in Europa nur noch rund 1,1 Milliarden Euro aus.
Bei den Zahlen wettet niemand auf einen Kanal, den er in der Statistik nicht sieht. Warum macht Bonprix das dann?
Die Auflösung steckt in der Frage, was ein Agent eigentlich braucht: Keine Startseite, keine Kampagne. Er braucht Attribute, Größen, Bestand, Preis, Lieferzeit, Bilder, Retourenregeln. Einen Produktfeed, der ein Produkt vollständig erklärt, ohne dass ein Mensch daneben steht.
Dieselbe Qualität von Produktdaten zahlt sich schon heute aus. Mit Googles AI Max erreicht Bonprix auch lange, komplexe Suchanfragen und meldet aus Italien 44 Prozent mehr Neukunden bei 22 Prozent niedrigeren Kosten pro Neukunde.
Die Zahlen stammen aus einem Google-Case (also mit Vorsicht genießen), aber die Richtung stimmt. Seit Juni verkauft derselbe Feed auf About You, nachdem Bonprix in Deutschland bis Ende 2025 nur über eigene Kanäle verkauft hatte.
Die Arbeit für den Agenten ist also die Arbeit, die heute schon Umsatz bringt.
Was sich dabei verschiebt, ist mehr als ein neuer Kanal. Ein Agent muss nicht den Shop wie ein Mensch bedienen. Zentrale Shopfunktionen wie Suche, Warenkorb, Konto und Produkt-JSON sind bei Bonprix für klassische Crawler sogar gesperrt. Entscheidend werden strukturierte Produktdaten und maschinenlesbare Schnittstellen.
Der Shop wird zum Lager hinter dem Tresen. Ware, Preis, Daten, Lieferung und Kundenvertrag bleiben beim Händler. Die Oberfläche, auf der entschieden wird, nicht mehr unbedingt.
Für einen Fachhändler mit eigenem Shop steht damit eine Frage vor jedem GEO-Tool und jedem Protokoll: Steht alles, was ein guter Verkäufer am Tresen sagen würde, in meinen Produktdaten?
Bei erklärungsbedürftigen Produkten greifen KI-Assistenten laut einer Studie der Frankfurt School und der Universität Hamburg heute schon, bei Standardware kaum. Also genau dort, wo der Fachhändler seine Beratung als Vorteil sieht. Laut EHI nennen 37 Prozent der Händler ihre Datenbasis dafür kritisch.
Bonprix hat keine Agenten-Strategie. Bonprix hat eine Datenstrategie. Sie rechnet sich, wenn die Agenten kommen. Und wenn sie sich verspäten, auch.
